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一、何谓大数据 大数据的意义是由人类日益普及的网络行为所伴生的，它适用于当今社会下的众多领域和产业，正悄悄改变人们的生活，重塑新的思维方式。所谓大数据，是由数量巨大、结构复杂、类型众多数据构成的数据集合，是基于云计算的数据处理与应用模式，通过数据的整合共享，交叉复用，形成的智力资源和知识服务能力。大数据，现在越来越成为了一个很时髦的词汇。美国政府甚至已经把对大数据的研究上升为国家战略。我们生活在一个充满“数据”的时代。我们打电话，使用微博、QQ、博客等社交工具，都是在不断增加着社会总体数据量。据权威预测，未来每隔18 个月，整个世界的数据总量就会翻倍。IBM 的研究称，整个人类文明所获得的全部数据中，有90%是过去两年内产生的数据，除了它第一次被使用时提供的价值以外，那些积累下来的数据海洋并不是无用的废物，它还有着无穷无尽的“剩余价值”。 二、大数据对互联网广告的影响 从1997 年IBM 在中国投放了第一个互联网广告以来，互联网广告目前在国内已走过15 年发展历程，市场规模不断增长。据研究机构艾瑞咨询的最新统计显示，2012 年第三季度，中国的网络广告规模为213.7 亿元，同比增长43.8%，环比增长16.1%。业界预测，到2013 年，百度的广告营收或将超过中央电视台的广告收入，显示出互联网广告的巨大发展潜力。 （一）根据用户行为进行精准匹配 与传统媒介相比，网络广告对精准营销的需求越来越紧迫。随着大数据时代到，来受众信息碎片化是大数据时代受众的显著特点。受众从广告的接触，认知，认同，行动，分享过程中获得海量信息，同时不断搜索对自己有用的信息。广告对用户的精确了解并激发用户的潜在需求从而去满足用户是大数据时代网络广告的前提。当然大数据时代网络广告对于目标受众的划分更加精细，每一个目标受众群的共性将会更多，与产品的诉求点更吻合。而且，大数据会使受众与产品的距离更贴近。比如很多女性可能有这样的经历，使用某浏览器在淘宝、京东等购物网站上购买过一本关于怀孕的书籍后，在之后十个月左右的时间里，你的浏览器两侧的广告栏里不断出现怀孕所需要的东西，如营养食品、对胎儿无影响的孕妇用药、胎心监测仪、体温计、血压计等产品广告，登录原来的购物网站，也会在首页向你推荐这类产品。而且在十个月之后，你会发现，以上这些广告开始变成婴儿用品了。你以前可能对浏览器广告非常讨厌，但对这类广告，你却欣然接受，因为它推荐的产品正是你所需要的。这实际上就是大数据应用的一个简单案例。你的浏览经历已经被浏览器和电商所记录，通过对用户浏览记录进行大数据分析，就可以推测出你目前是一种什么状态，今后又将经历哪些状态，于是，专为你定制的广告就在你需要的时候出现在你的眼前。 （二）利用大数据进行广告信息分析预测 大数据最本质的应用就在于预测，即从海量数据中分析出一定的特征，进而预测未来可能会发生什么。例如，当一个数据库从不同的数据来源获得了你使用手机的时间和地点、信用卡购物、银行卡电子收费系统、使用QQ 等聊天工具的对象、你的QQ好友关系图、你在新浪微博、腾讯微博的收听及被收听关系图谱、你交纳的水、电、燃气费等各方面的数据，数据分析师就能通过匹配获得你生活的不同侧面。通过大数据，分析出各种各样的关联和你的的需求，在数据足够“大”的情况下，你生活中几乎所有的需求都可能会被预测出来。例如，从数据分析出你可能会约会，于是会向你推荐衣服；从数据推测出你会出去旅游，于是向你推荐相关装备及旅行方式等。 （三）有效的数据库信息的整合 将会针对用户的行为进行有效的推送广告和宣传，并伴随一系列的促销优惠活动，来吸引用户的参加。大数据可以让我们了解用户最真实的需求，将有效的信息精准地投放到受众面前。然而，对于网络广告从业人员来说，仅仅依赖数据进行投放广告活动是远远不够的，在广告策划过程中，要有针对性的调整文案和活动策划。比如针对众多细分的受众群，一款产品或服务可以为每个受众群都提出一个关键诉求点，当然诉求点不同，文案内容也不同。当然每种活动策划的内容和参与人群也不一样。在用户的到达通道设置上，也可以更灵活，从横向和纵向上，设置更多到达的路径。 参考文献： [1]高少华.《网络广告迎大数据时代 营销转向“受众购买”》2012年11月. [2][英]维克托•迈尔•舍恩伯格、肯尼斯•库克耶.大数据时代.浙江人民出版社，2013：39、160. [3]DCCI 互联网数据中心.大数据时代的5个转变，2012-7. (责任编辑：铅笔画圆) |
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