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色调的运用也深入人心，比如蒂凡尼珠宝盒的粉蓝色和阿斯利 康制药公司的紫色药丸。色彩偏好还与社会阶层、年龄及性别 有关。流行、明亮的色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深 色（如茶色）则向来可以吸引高端市场，蓝色一直是老少皆爱 的色彩。 二、听觉传播 听觉传播在营销中的利用很早就受到学者们的重视。最直 接的莫过于在品牌命名中运用声音效应了，随变（雪糕）与“随 便”谐音，克咳（止咳药）正好是咳嗽的声音。这种命名方法不仅 便于记忆，而且能满足消费者求变、求异的心理。容易识别的声 音能获得非常好的品牌识别效果，如诞生于1998 年的英特尔 的广告声音成为这个品牌最打动人心的品牌要素，并注册了声 音商标。我国2014 年5 月1 实施的新《商标法》明确规定，声音 也能注册商标，这种排他性为很多营销者提供了听觉传播的新 契机。 产品在消费的过程中发出的独特的声音也能形成品牌记 忆。每当你打开一瓶新买的矿泉水时，瓶口都会发出一声“咔 嗒”的塑料断裂的声音，这意味着这瓶水是新鲜的，没有人喝过 的。很多消费者对“家乐氏”早餐麦片的天然松脆声情有独钟。 戴姆勒·克莱斯勒公司正在努力制作一种完美的关车门声，因 为他们发现，关车门的声音成为最容易左右消费者购买的因素 之一，他们厌恶清脆空洞的关门声。日本厂商也注意到这一点， 讴歌系列车型的制造者设计了一种特殊的车门封条，使关门声 听上去沉稳厚重，在消费者心中增加“品质感”。 不同形式的声音能够使顾客产生轻松或刺激的情绪，从而 影响人们的购物行为。英国的一项研究显示，当播放慢速音乐 时，消费者就餐时间要比播放快速音乐时长得多，同时增加了 饮食消费支出。美国营销学者尼曼在超市中调查发现，一分钟 94 拍的快节奏音乐和一分钟72 拍的慢节奏音乐相比，后者能 增加高达38％的销售，因为它让顾客心情平静，不知不觉中走 路的速度随着音乐而放慢。音乐与产品形象和消费者心情的匹 配可以使心情愉悦，而消费者心情愉快的时候，会产生时间 错觉。 三、触觉传播 触觉传播指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象， 宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望，但凡被皮肤感知的 因素，诸如质地，硬度，温度，重量都是触觉的组成部分。消费者 对于商品的触摸会直接影响其态度。Krishna 和Morrin（2008）的 研究发现，消费者所获得的产品或其包装的触觉感受会直接的 影响到消费者对产品的评价。研究还发现，消费者在触觉体验 上存在着极大的差异，那些更倾向于通过触摸产品来获取产品 信息的消费者要比一般的消费者更加关注产品的触觉享受。 商品的物理属性对触觉传播具有重要意义。 质地。商品材质是决定其质地重要因素，正如木头会让人 觉得温暖，钢铁，玻璃会让人觉得坚硬而冰冷。甚至有时候低质 量的产品会产生高评价，只是因为消费者认为更难撕开的包装 可能更加新鲜。在软木塞的红酒和螺旋盖的红酒之间，大多数 人应该都会选择软木塞包装。其实，这与红酒本身的品质无关， 人们在乎的是手指碰触到软木塞时，所联想到的红酒在气味芬 芳的木桶中慢慢发酵的过程。 温度。商品或环境的温度会影响消费者的触觉体验。 Williams 和Bargh（2008）的研究发现，环境温度低时，握着热咖 啡的被试者会感知别人更加慷慨，坐在热垫子上的被试者表现 出更多的赠与行为。常温商品的温度在23~25°C。冷链商品的 温度在冰点附近，人们才会觉得是新鲜的。市场终端环境的温 度也应该关注。一方面，商品本身的保存需要适宜的温度；另一 方面，构建体验式的市场终端环境必须站在消费者的角度思 考，只有在适宜的温度的条件下，消费者才愿意停下脚步享受 购物过程。 重量。消费者在购买商品时会下意识地拿起商品掂量一下 商品的重量，即使商品的重量并不是消费者做出购买决策的重 要依据。多数消费者认为产品越重代表质量越好。还有一些产 品本身具有特殊的重量特性，例如，一本书的特殊重量感受永 远不能被电子产品替代。著名的高端音箱设计制造公司B＆O （Bang ＆ Olufsen）在其市场调查中发现，消费者之所以如此青 睐于B＆O 所生产的产品，很大一部分原因是因为B&O 的遥控 器的重量是普通遥控器的两倍，消费者认为这种重量的遥控器 拿在手里感觉“很实在、有质感”。 硬度。硬度作为触觉的表现形式具有柔软和坚硬两种极 端。Peck 和Childers（2003）在商品的不同材料属性对消费者触 觉偏好影响的研究中发现，不是所有商品材料属性都会使消费 者产生同样的反应，当评估商品的柔软性时，消费者产生的愉 悦感体验可能不同于商品的其他物理属性，如重量。 另外，触觉可以影响人际交流的程度。受到销售人员碰触 的消费者更有可能对商店和销售形成正面的印象，更有可能接 受销售员的请求。 四、嗅觉传播 嗅觉是建立全新的感官品牌视野时最重要的要素之一。气 味牵动着人们的记忆以及和经验相关的情绪。在所有的感觉 中，嗅觉与记忆性情绪的关联最紧密。环境中使用香气可以唤 起人们的记忆。比如，咖啡店里的咖啡香味，既可以唤起人们对 日常生活场景的情感记忆，也可以唤起人们对某段快乐消费情 景的记忆。 Mitchell（1995）认为营销人员利用香气，主要集中在两个 层面： 其一，与产品属性、产品选择和试用有关。与产品特征相符 的怡人香气能够提升对产品评价。营销者可以通过优化产品本 身的香气来促进消费者的购买欲望，如在日用护肤品中添加香 气，诱发某种特殊的情绪状态。以体验式营销闻名的星巴克，对 于咖啡的味道与香味要求近乎苛刻，其香味已经成为星巴克特 有的品牌文化。香气可提升人们对品牌的评价，尤其是对非知 名品牌而言。灵活置入有生命力的气味因子，“闻香识品牌”就 不再是奢求。对很多人来说，好闻的混杂了皮革香气、令人兴奋 的“新车味”是促使其购买决策的潜在原因之一（他们未必意识 得到）。几乎每个汽车制造车间里都可以找到一罐罐的“新车 味”，所有新车在出厂之前，工人们就会在座位底下喷上这种气 味。2004 年，三菱汽车公司在两份主流报纸中植入了Lancer Evo X 赛车的“新车味”，结果这款车在两周内被抢购一空。 其二，与销售环境相关。对于一些无特别气味的产品或服 务，如服装、酒店、银行等，商家通过在零售环境中点薰特定香 气，创建理想的氛围，提升消费者对产品及服务的认可度和品 牌记忆。适宜香气的购物环境可以提升购物者对店内环境及商 品的评价，显著增加消费性支出，并增加购物者再次光临该店 的欲望。零售商更愿意提供独具个性的气味，通过这种方式形 成气味与该店的记忆联接，加强消费者对品牌的记忆。但要注 意的是，不同于产品自身发出的香气，环境香气可能会同时影 响购物者对货架上所有待售商品的评价，包括那些不适宜有香 气的商品。德国一家DIY 商店每半个小时会喷洒一种独特的气 味———新割的青草气息，此举使得消费者对该门店的好感率大 增，消费者认为该店店员比其他店铺的店员（下转第186 页） 骳髊髖 “十二五”规划中，国家提出了节约型经济型发展模式，走 低碳环保发展道路，由此可见，绿色、环保和低碳的经济发展模 式已经成为了我国经济发展和社会生产的主要导向。煤炭行业 是一个高污染高浪费的行业，如何积极的响应政府号召走低碳 环保的生产路线已经是我国煤炭企业家和学者研究的一项重 要课题。从近年来煤炭企业构建的企业文化来看，有的企业提 出了绿色生产文化，有的企业提出了安全环保文化，总体来看， 我国煤炭企业已经将安全生产，绿色生产提升到了一定的高 度。但尽管如此，我国煤炭企业的安全和环保生产事件仍然频 发。清洁生产企业文化模式的提出，对指导企业安全绿色生产 具有一定现实意义。 一、煤炭企业清洁生产的主要内容及意义 清洁生产是指企业将综合预防的环保策略持续地应用于 生产过程和产品当中，以期减少企业生产对人类和环境带来的 风险。清洁生产模式从本质上说，就是对企业生产过程与产品 采取地整体预防环境策略，减少或消除企业生产过程对人类和 环境的危害，同时应充分满足人类的需要，使社会经济效益达 到最大化的一种新的生产模式。 煤炭企业清洁生产文化，是指将清洁生产理念融入到煤炭 企业文化建设当中，强化环境保护意识，倡导企业绿色生产，走 生产发展与环境保护的和谐发展道路。 （一）煤炭企业清洁生产的主要内容 1.努力提高生产材料的利用效率，提倡清洁生产。在企业中 开展技术创新活动，加强节能技术的研发利用，以技术为支撑 实现煤炭企业燃料利用效率的全面提升。 2.建立清洁生产过程。企业应当采用少废或者无废的生产 工艺技术和高效的煤炭采掘加工设备，在整个生产环节中都要 减少对有害材料的利用，以避免有害产品的产生。同时采用绿 色生产工艺，提高原材料的利用效率，是材料都得到再循环利 用。在管理上下功夫，优化生产过程。 3.生产清洁的煤炭产品。煤炭企业所生产的产品应具有最 核心的使用性能和合理的使用周期；确保产品及其在使用过程 中的安全清洁，不会对人体的健康和周边环境产生危害及其他 不良影响；并且争取在产品失去最初的使用功能以后，还能进 行回收再利用，继续发挥剩余实用价值。 （二）煤炭企业清洁生产文化建设的重要意义 煤炭企业建设清洁生产的文化具有十分重要的现实意义， 一是，持续推行企业清洁生产文化建设是国家转变经济增长方 式，调整经济结构的根本要求，也是实现地区经济增长质量提 升的关键保证。二是，企业的清洁生产是当前解决环境污染问 题，实现人类可持续发展的根本途径；三是，清洁生产是建设现 代企业的要求，也是文明社会的重要体现。 二、煤炭企业清洁生产文化建设措施 （一）清洁生产精细化管理文化建设 精细化管理作为一种新的管理理念，又被称为精益化管理 思想，这种理念涵盖了企业所有的产品和服务。从最初的只针 对企业最终产品延伸到企业生产、管理等各层次。在产品质量 上要求精益求精，在生产环节上要求尽善尽美。在成本和效益 的控制上要求达到最优，能够赚得最大化的利润。与此同时，加 强对企业的的流程再造，将精细化的思想贯穿到企业生产的各 个环节层次。对每一个环节层次，都要做到精确的决策，精确的 控制，以及精确的评估。目前来看，这是一种最为科学、最为实 用的生产管理模式。精益生产方式追求精益求精，以用户全生 命周期的满意为工作标准。在企业的生产组织上，应当充分地 考虑人的因素，灵活地安排生产作业，通过产能匹配等途径实 现均衡生产。在物料管理方面，要不断提高物料供应的时效性， 保持弹性，努力减少在制品的库存，并采用相应的自动化技术， 减少生产过程控制间断点。所有这一切，都将使企业生产要素 得到合理的配置和充分利用。 通过充分的调研分析，我们发现长期之约企业发展的瓶颈 (责任编辑：铅笔画圆) |
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