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一、广告中的不规范字和错别字现象和特点 广告不仅在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方 面发挥了非常重要的作用，并且在语言文字的应用方面的创新也 是语言创新比较活跃的领域，出现了很多脍炙人口的广告语。然 而，无论是商业街头五花八门的广告牌，还是电视、网络、报纸 等传播媒介上的广告都依然存在着值得注意的大量的不规范字 和错别字现象。 （一）谐音字的错误使用 最常见的是用谐音字代替规范字以突出表达之意，如“衣” 拉克（伊拉克）；其中绝大多数是对成语的改编，如“衣”见钟 情（一见钟情），这都是为彰显店面的商品及其与众不同。还有 像药品广告中的“咳”不容缓，山地车广告中的“骑”乐无穷， 补品广告里的“鳖”来无恙 等。这些广告毫无疑问是为了吸引 广大顾客的眼球通过语言上的所谓创新来激发潜在客户。 （二）广告中的错别字 错别字顾名思义是指别字和错字，在古代也称为“白字”。 错别字在广告中也是经常出现的，这主要是因为人们的粗心或是 文学修养不够。比如：豆“付”（腐）、鸡“旦”（蛋）饼、电 “览”（缆）、紫“沙”（砂）壶等。有些错别字如不细心甄别， 极易使用错误。 （三）繁体字、简体字、简化字的错误使用 我国自简体字推广后就基本替代了繁体字，但随着港台和澳 门与大陆交流的加深，繁体字在大陆又得到了广告业的青睐。由 于我们对繁体字的书写使用不熟练，以及繁体字在使用上存在着 混乱现象（如“髪”和“發”），经常出现简繁的错误混用。曾 经在我国推行过一段时间的简化字的影响也是深远的，还有很多 人至今仍在使用。经常可见到的是，餐厅的“餐”经常用“歺” 代替，酒水的酒写成“氿”等。 （四）网络滋生的错别字 随着网络的发展，新兴网络词汇大量滋生并在一些年轻网民 中大量流传。有的商家为了博得年轻人的青睐，在广告中运用大 量的网络词汇甚至是用网络流传的火星文来代替现行汉字，使得 一些不接触网络的人不知广告商家所说为何意。如一些洗漱用品 的广告写到：请把“喜剧”（洗具）带回家，不接触的网络的人 对此是二丈摸不着头脑。一些网络论坛中这种错别字更是比比皆 是，如果不加以有效的纠正，这种错别字更大范围流传的话，将 对社会正常交流带来困难。 二、广告中的不规范字和错别字出现的原因 广告中之所以采用不规范字的原因有很多，最为常见的就是 为了使自己的广告让消费者更容易记住，达到“一字千金”的效 果，然而也存在着一些社会、历史及个人的文化修养等方面的因 素。 （一）广告商个人原因 （1）一些广告商为了突出产品或店铺的个性，吸引更多消 费者的注意，在用字上喜欢用一些奇怪的字，比如繁体字、异体 字、网络火星文等。 （2）个人文化素质差也是一个重要原因。一种是由于笔下 误，比如在超市、饭馆的手写广告牌上经常可以看到。另一种就 是一些小店老板本身知识结构不牢固，对似是而非的拿不准的字 就盲目从众，如“零售”写作“另售”等。 （二）社会原因 （1）在漫长的历史发展过程中文字经历了多种演变，形成 了多种字体，字体之间存在较大的差异，这是自古以来就存在的 历史现象，不能避免。上世纪八十年代，《第二次汉字简化方案 （草案）》发布并在全国范围内推广，不少报刊、杂志改用简化 字，特别是在中小学中大力普及，影响很大。虽然后来废止了， 但留下的用法至今尚未根除。 （2）改革开放后，金钱至上的言论甚嚣尘上，使得一些人 价值观念改变，不注重文化水平的提升。另外由于改革开放，大 陆与港台地区的经济文化交流日益频繁，港台地区通行的繁体字 也日益流入大陆，而有些人为了追求时髦的心理，也故意使用繁 体字，由于对繁体字认识肤浅，也产生了错误使用的现象。 （三）文字政策及社会管理方面的原因 目前社会用字存在的混乱现象，与国家语言文字法制不健 全，也有一定的关系。尽管国家早已实行简化字，并于2001 年 开始实施《中华人民共和国国家通用语言文字》，但是对违反国 家语言文字政策法规的行为，并没有很好的监管和惩罚力度，这 在一定程度上也是目前社会用字不规范的因素。 三、广告中不规范用字对社会的影响 我们每天的生活中充斥着各种各样的广告，不能否认广告给 我们生活带来的便捷和乐趣，更不能否认广告本身的创意，但是 我们更不能忽视的是广告中的不规范字和错别字。它们的存在对 社会影响深远，值得我们特别注意。 （一）对文化教育的影响 我们对汉字的认识不仅是从学校中习得，还有很多是从生活 中认识、了解。如今广告的影响范围很广，连孩子都成了他们的 俘虏，平时的词语造句偶尔也会蹦出几句广告语。无疑，它们影 响的不仅仅是消费者的消费观念，广告中的不规范用字和不恰当 用词更对孩子的教育产生了消极影响。 （二）对社会文明程度的影响 广告用字也是城市市容文化建设乃至整个社会文明建设的 一项重要内容。其规范程度，不仅能够衡量社会的文明程度和管 理水平，更是公众文化知识水平和文字规范意识的综合体现。但 广告中的错别字和不规范用字严重影响了一个城市的形象。不规 范用字和错别字在公共场合的出现，一方面反映了当事人的文明 水平，另一方面也反映了当地文化管理水平。因此广告规范用字 上升到更高的层次就是影响到当地的精神文明建设。 （三）破坏国家的文字政策和文字的统一 每个国家都有自己的规范用字，自我国实行标准汉字以后， 现行的规范汉字便成为我国的统一的文字。而现在广告中出现的 不规范用字和网络广告中出现的网络字或网络语便成了我国在 汉字统一中的重要障碍。文字的统一是一个国家统一的前提，而 对文字统一有重要影响也是非抓不可的一方面，就是广告中汉字 的使用。 （四）有损国家声誉 汉字是联合国的正式文字之一，规范的简化字早就被国际友 人和在外华人接受，汉字也成了我国文化的象征。在与国外的交 往中运用到的也只是规范的简化字，正如国内的留学生，他们学 习认识的也只是规范的简化字。但如今满大街的广告招牌中总有 许多不规范用字和错别字的出现，无疑给他们带来理解上的错 误，影响到交流与合作。同时，不规范字的频繁出现也引起国际 有识之士的批评。由此可见，规范用字关系到国家的声誉。 四、加强广告中规范用字的策略 消除广告中不规范用字和错别字，首先要从观念上让人们意 识到使用规范用字的重要性。汉字不但在历史上有过不可磨灭的 功绩，而且在我国社会主义建设中，也已经发挥并将继续发挥重 要的作用。 进行语言文字规范化的宣传教育。首先，要充分利用媒体广 泛宣传使用规范字的重要性，使人们意识到使用规范字人人有 责。其次，对一些文化水平低的小商、小贩重点教育，使他们意 识到使用不规范字的危害性，并逐步努力去改正这些不规范字。 最后，对一些文化水平稍高的广告制作人员，要使他们意识到使 用规范简体字的重要性，杜绝在广告中使用谐音和一些简体字、 火星文等不规范汉字的使用。 健全汉字规范机构，明确职责，同时加强各部门间的通力协 作，综合并依法治理。健全法制法规，各主管部门加强法制监管 并加强执法力度，是规范广告中及社会中不规范用字的重中之 重。同时，加强社会各界的联系，国家及各级领导重视，各级语 委具体负责，工商、交通、教育、卫生等社会各界加强合作，密 切配合，是实现目前社会用字规范化的综合措施。最后，对美工 制作人员以及广告制作人员进行必要的汉字规范化政策和汉字 规范知识的培训，使之在广告用字时，使用规范的简化字。 提高全民的文化水平，自觉维护汉字的纯洁和健康。大量的 广告中不规范用字的出现，究其根本原因是由于文化水平低，因 此每个社会成员都应自觉加强汉字规范意识和汉字使用上的国 家主权意识及民族自尊意识，自觉维护祖国语言文字的规范、纯 洁、健康和文明，保持汉字交际通道畅通无阻、建设一个规范、 健康、文明、美好的语言文字交际秩序。 参考文献： [1]黄伯荣，廖旭东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2007. [2]赵彦杰，周桂荣.电视广告语言语用不规范现象原因初探[J]. 吉林粮食高等专科学校学报，2005. [3]岳德亮“. 咳不容缓”、“锅色天香”将因错别字别差处[J].002 版.新华每日电讯，2007. [4]陈汝东.当前社会不规范用字现象及其成因和对策[J].北京 大学学报，1999. [5]北京：对广告用语乱用谐音叫停[N].人民日报，2003. [6]郭怀立.错别字现象刍议[J].和田专科学校学报，2011. [7]赵娟，李媛莉.牌匾广告错别字现象剖析[J].记者青年，2008. (责任编辑：铅笔画圆) |
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